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    瘋狂的牙齒:“畸形”的正畸

    時間:2022年05月13日    熱線:0311-85290821   來源:中國新聞周刊

      本刊記者/彭丹妮 苑蘇文

      在潮男潮女、都市白領們聚集的北京市朝陽區三里屯,任意選一條街道散步,如果稍加留意,會發現低頭抬頭間都是齒科醫療機構。這里有中國最頂尖的?漆t院之一——北京大學口腔醫院第五門診部,也有莆田系醫美機構北京美萊整形醫院的口腔科,當然,更多是民營連鎖口腔診所的分店,包括歡樂口腔、合眾齒科、瑞爾口腔……

      就在500米范圍內,就坐落了至少10家這樣的機構,它們有著不同排場的店面環境,醫生資源也良莠不齊:有的機構從北大口腔醫院挖來了博士,有的絕口不提主治醫生畢業自哪所學校以及學歷如何,只說去大三甲醫院進修過。它們都提供著同一種服務:正畸。也就是俗稱的,牙齒矯正。

      在商家的眼中,三里屯穿梭著的多是這樣的消費者:年輕、時尚、愛美、有支付能力。而她們正是今天接受正畸治療的主力人群。關注醫美行業的新氧數據顏究院數據顯示,在2020年口腔齒科類消費中,需求量最大的是牙齒矯正,其次是牙貼面、種植牙,消費規模占比分別達到69%、10%和7%。

      30年前,中國牙齒正畸主要還是一個成年人服務未成年人的口腔細分領域,然而,近些年間,正畸主力人群正在從未成年人轉向年輕愛美人士。商業市場嗅到了這種從“治療”向“顏值消費”的轉變,因為它意味著大量潛在需求。

      無論是提供隱形牙套的器械廠商還是下游的醫療服務機構,都在積極拉攏消費者。然而,限制這個行業急劇擴張的瓶頸是,中國的正畸醫生數量嚴重不足且分布不均。在需求爆發之后,市場能否提供合格的服務?

      錢多,但牙醫不夠

      “牙齒矯正這個生意太火爆!边@是正在戴隱形牙套矯正的大四學生劉萌欣的感受。牙齒矯正兩年多以來,她每兩三個月會去一次復診一次,每次都要等很久,醫生都特別忙,等待復診的人很多。而且,這并不是一家知名公立醫院或者大專家坐鎮的口腔診所,只是重慶一家整形醫院的口腔科。她發現,在這家機構正畸的,基本都是成年女性。

      2016年,徐子卿博士追隨導師——時任上海第九人民醫院口腔正畸科主任的沈剛教授,一同加入拜博口腔。這些年來,他觀察到,成人正畸患者比例逐漸走高。在上海九院工作時,青少年患者多,而現在的就診人群以20多歲和30多歲為主。這是因為這群人在他們的青少年時期,中國正畸治療還不普遍,人們認為正畸是很難、很昂貴的事情。但現在,他們有了消費能力,對美也有了更高的追求。

      正畸正在從一種較為嚴重的病癥治療、一種少數人的改善性治療需求,變為一種與“顏值經濟”相關的變化。來自灼識咨詢的統計數據顯示,中國正畸案例數目由2015年的160萬例,增加至2020年的310萬例,預計在2030年達到950萬例。其中,通過隱形矯治器解決的正畸案例數目由2015年的4.78萬例激增至2020年的33.55萬例,預計2030年將達到380萬例。

      “其實中國整牙的比例跟發達國家還是有很大差距的,人群中還有相當部分的人需要接受正畸治療而尚未治療!敝腥沼押冕t院口腔醫學中心主任、北京大學口腔醫學教授徐寶華說。

      一個常被業內引用的數據是,中國錯頜畸形整體患病率大約是72%。2020年,中國約有10.04億例錯頜畸形病例,而同年中國接受正畸治療的病例僅為350萬例。錯頜畸形是指牙齒排列不齊,包括排列擁擠、排列空隙、前突等,與遺傳、環境和種族因素有密切關系。

      易凱資本執行董事齊曉歡在接受《中國新聞周刊》采訪時指出,2015年之后,隨著社會消費水平的提高,整個消費醫療逐漸火爆。在消費醫療領域,口腔是最大的板塊,一直受到資本市場關注。不過,投資的重心是有所變化的,起初是投資民營口腔診所,支持連鎖化擴張,而后重心逐漸轉移到了口腔疾病診斷和治療有關的設備和耗材,包括影像設備、種植體、隱形正畸矯治器、美學修復耗材等等。

      根據咨詢公司報告,2015年至2020年,中國的牙齒正畸市場規模從34億美元增至79億美元,且有望在2030年達到296億美元。其中,隱形正畸的細分市場增長更快,同期隱形正畸市場規模的年平均復合增速達44.4%,遠超整體正畸市場平均水平。

      因其較高的客單價和毛利率,正畸與種植,是整個口腔行業營收的兩大支柱。齊曉歡說,一般而言,對于一家成熟的綜合性口腔診所來說,正畸能夠占到一家診所收入的30%~40%,種植占30%,其余的潔牙、美學修復、牙周病治療等等項目,加起來占剩下的30%。

      中國醫院協會民營分會副秘書長徐宏峰曾在多家口腔醫療集團負責過運營和管理。他舉例說,泰康拜博在上海港陸廣場的旗艦總院,在2019年就做到1.5億元以上的營業額,是上海單體民營口腔醫療機構中營業額最高的。坐鎮這家機構正畸業務的,就是沈剛和他的學生,沈剛同時擔任泰康拜博集團醫療總裁以及首席口腔正畸專家。

      而對于隱形矯治器廠商來說,隱形牙套也是一門高毛利的生意。來自時代天使的招股書數據顯示,2018年至2020年期間,時代天使的總營收分別為4.88億元、6.46億元和8.17億元,同時期毛利率分別為63.8%、64.6%和70.4%。

      2021年6月16日,“隱形正畸第一股”時代天使在香港正式上市。有市場分析認為,中國當下的隱形矯治市場近似于多年前的美國市場,處于爆發前夜,預計未來仍有幾十倍成長空間。

      口腔科是國內最早市場化的?漆t療之一,早在1990年代,以佳美、拜博、瑞爾為代表的口腔連鎖品牌就先后創立。正畸治療并非醫保報銷項目,而且,人們通常不把錯頜畸形看作疾病,在觀念上,對去私營診所顧慮在正確治療這個領域更少一些,因此,在這個領域,公立醫院并未占據身份優勢,而在爭奪消費者方面,民營機構更有方法。

      以定價為例,徐寶華說,按照規定,醫院的醫療器械成本率不得高于30%,所以頭部隱形牙套產品隱適美進入醫院的價格是16800元,最終面向患者的定價就在6萬元以上!肮⑨t院的定價標準不能跟著市場走,而民營機構的正畸、種植這些項目都可以打折、做市場宣傳活動!

      然而,與正畸產業快速的吸金能力不相匹配的是,這個行業的醫生數量嚴重不足。整個口腔行業都在搶醫生,而正畸醫生是當中更稀缺的資源。2020年,美國約有15.84萬名全科牙醫及1.08萬名正畸醫生,相當于每10萬人中有47.8名全科牙醫及3.3名正畸醫生。相比之下,2020年,中國約有27.75萬名全科牙醫及6100名正畸醫生,相當于每10萬人中僅有19.5名全科牙醫及0.4名正畸醫生。

      6100名正畸醫生面對著的,是中國目前超過11萬家的口腔機構,僧少粥多。作為牙科這座金字塔上最頂尖的一撮人,多數正畸?漆t生都會選擇在一線城市或東部發達城市執業。在湖北某個地級市,隨意咨詢一家口腔診所,其正畸科主任的簡歷上并未說明其畢業的院校和專業,只是簡單寫著“執業醫師”。

      正在積極開拓下沉市場的國產隱形矯治器品牌“美立刻”市場負責人步云路告訴《中國新聞周刊》,在三、四線城市,幾乎沒有嚴格意義上的正畸醫生,大部分都是全科口腔醫生。特別是在縣域市場的那些民營口腔門診,絕大部分都是全科醫生,甚至可能連口腔醫生的資質都沒有。而這些市場有很多潛在的隱形矯正患者需要被服務。

      隱適美如何風靡中國

      劉萌欣從大一就開始了解各種類型的正畸方式,最后選擇了隱形矯正。她的一個考慮是,自己是新聞傳播專業的學生,有些課程作業需要出鏡,“鋼牙妹”會很影響她的外形。而且,她的正畸醫生說,她牙齒情況不算嚴重,大概戴55副牙套可以完成矯正,不會比傳統正畸花費更多時間。

      相比傳統的托槽矯正,隱形矯治因為其更美觀、舒適而越來越受到市場歡迎。中國隱形矯正市場的培育與興起,最早是從“隱適美”這個闖入者開始的。隱適美是1990年代成立于美國加州的第一個隱形矯治器品牌,背后的公司名為愛齊科技。

      隱適美2011年正式進入中國后,發展迅速。2013年到2017年間,愛齊在中國的營收年復合增長率達到102%。很多年以來,“隱適美”在中國甚至一度成為隱形正畸的代名詞。而它的很多市場策略,也被國內其他后起之秀所效仿。

      在業內,正畸器械是一個To-B再To-C的銷售模式,即需要先在醫生中間推廣,再由醫生們向病人推薦。因為隱形牙套并不直接面向消費者銷售,因此,就像任何藥品的銷售一樣,專家意見領袖與學術推廣扮演著重要角色。與專家合作,能起到學術引領和品牌背書的作用。徐宏峰說,學術帶頭人還相當于一個產品的研發總監,與公司合作,在臨床一線開展應用研發,將產品不斷迭代升級。

      隱適美的學術帶頭人,就是當時的北京大學口腔醫院正畸科主任周彥恒。2011年4月,周彥恒牽頭在北大口腔醫院舉辦了隱適美專題研討會,“把這個技術正式介紹給全中國的正畸醫生!迸c會者包括全國95%以上的大學附屬口腔醫院及?瓶谇会t院正畸科主任在內的正畸醫師。

      如今,由周彥恒創立的民營連鎖機構“賽德陽光口腔”80%以上的業務都來自于牙齒正畸,這里也在2015年被愛齊公司授權為“隱適美中國中心”。在賽德陽光今年2月末的一場活動上,周彥恒與愛齊科技公司的高管一同出席。該公司的新聞稿中寫道,作為中國隱適美00001號認證醫師,周彥恒表示,“我帶領團隊率先開展了對隱形矯治系統的研究……可以說,賽德陽光口腔與愛齊科技從相識至今,猶如‘十年老友’一路扶持相互成就!

      數量龐大的認證醫生,是隱適美商業模式的核心環節。愛齊在中國復制了隱適美醫生培訓和認證系統,在成都、上海都設立了培訓中心。成為隱適美的認證醫生并不難。在美國20多家診所執業的正畸醫生郝建軍告訴《中國新聞周刊》,隱適美的培訓比較基礎,有一天的課程是關于基本的牙齒移動的原理,然后就是教醫生們如何遞交病例,如何跟愛齊公司的技術人員溝通。

      一位正畸?漆t生告訴《中國新聞周刊》,這套培訓和認證體系其實也是一種銷售策略。一個醫生提交的病例數量越多,就會不斷地晉級,得到更多學習機會、返傭等等回報。到后來它就慢慢地演化成行業內的一個評判體系了。他說,原來醫生相當于“甲方”,醫生自己決定要不要用隱適美,但后來,隱適美給醫生發證書之后,情況就發生了變化。

      國內那些教育背景或技術上缺少說服力的醫生,往往喜歡把廠商的“認證醫生”證書掛在診所非常顯眼的位置,以此作為某種顯示其專業性的證明。

      郝建軍介紹說,在美國,隱適美也喚醒了很多原來不打算進行正畸的人群,尤其是很多成年人。他們原本對托槽矯正的美觀和舒適性有所顧慮,現在看到這種新的矯治器之后就開始考慮正畸。

      國內市場份額第三的隱形矯治器品牌“正雅”的學術帶頭人則是沈剛。在很多報道中,正雅都在宣傳該公司與沈剛團隊研發的“正雅頜位重建隱形技術”,即正雅GS版系列產品。據報道,2021年,泰康拜博與正雅聯合舉辦GS技術大型巡講19場,其他各類科室會、強化班、交流會約15場,接受培訓醫生數量達15000人次,創下口腔領域單項新技術培訓人數之最。

      另一國產品牌“美立刻”擁有獨特的屬于它的學術帶頭人,但步云路介紹,在面向醫生的推廣上,從2018年到現在,美立刻基本上每年會在全國各地開1000多場學術會議,讓那些想開展正畸治療、但是沒有經驗的牙醫來參會,普及一些正畸知識,并幫助他們如何掌握隱形矯治器。

      國元證券的研報指出,國內牙科醫生學習隱形正畸技術多數是在2010年后,隱形矯治器方案提供商如隱適美、時代天使等公司的病例快速擴張,且廠商不斷學術推廣才開啟的。

      數字化正畸:降低正畸門檻的嘗試

      正畸醫生數量稀缺,成為隱形矯治行業的主要限制,同時也成為玩家們競爭優勢形成的關鍵。

      中國隱形矯治解決方案市場高度集中。按2020年的達成案例計算,來自美國的愛齊科技在這一領域占據41.4%的份額,本土公司時代天使為41%,二者合計占據了市場接近八成的份額。如果再刨去排名第三、占比8.6%的國產品牌正雅,其他品牌只能瓜分剩下的9%。對比非常鮮明。

      頭部品牌的關鍵壁壘,就是對醫生資源的搶占!艾F在整個正畸行業都面臨這個問題,就是正畸廠商們都盯著北上廣深和一線城市,但這些地方的醫生資源已經被‘瓜分’得差不多了,好摘的果子已經差不多被摘光了!饼R曉歡指出。

      而隱形矯治器被廠商和資本寄予厚望的一個更重要原因就是:隱形矯治器能夠提升醫生效率、降低醫生使用門檻。為進一步開發醫生資源,上游隱形矯治器廠商除了提供培訓、認證,也在數字化方面著力,減少醫生的手工操作。

      與固定托槽矯正絕對依賴醫生的手工操作不同,隱形正畸的誕生就是與數字化相伴的。1997年,剛結束正畸療程、有計算機軟件背景的Zia Chishti從個人體驗出發,認為可以結合計算機圖像技術推算牙齒移動效果,再以此為模型生產不同階段的透明矯治器,這便是隱適美的由來。

      一位齒科領域的投資人曾撰文寫道,由于傳統醫療一直面臨效率低下問題,商業化程度較高的齒科、眼科均開始積極尋找解決方案。在口腔行業,隱形正畸的各個流程都有數字化的參與。

      比如,在資料獲取方面,幾年前,愛齊科技旗下的口內掃描儀iTero在國內上市。它的革命性就在于可以更容易地獲得患者牙齒數據,掃描速度快、舒適并可數字化建檔,每次患者復診都可進行一次牙齒掃描跟蹤對比治療進展,這與過去取硅橡膠模型完全不同。而在方案設計環節,隱形正畸結合了計算機圖像技術推算牙齒的移動效果,再以此為模型生產不同階段的透明矯治器。

      在數字化的推動下,很多全科牙醫可以更容易地加入到正畸大軍中。2018年~2020年,時代天使認證的牙科醫生數量從約11500位增長到2020年的19900位,其中不少增量就來自于全科牙醫。

      四川大學華西口腔醫院正畸科副主任醫生周力說,隱形矯治復診次數要比傳統固定矯治少,一般兩三個月來一次,而且也不像固定矯治器那樣,需要彎鋼絲、粘托槽等椅旁操作的時間,只用醫生看一下就可以,這提高了效率,以前一天只接診幾個病人,現在復診二三十個病人都看得過來。

      “這就是技術給我們帶來的好處!痹诿绹ぷ鞯恼t生郝建軍說,隱形矯治技術這個方向是對的,就是要減輕醫生的勞動量,讓更多人享受到技術紅利。在有了隱適美一類的產品之后,確實給醫生的正畸治療帶來了很多方便。

      2020年,美國正畸病例中約32%的人使用隱形正畸,遠高于國內市場,國內市場滲透率因此被認為仍然有很大空間。不過,多位受訪對象指出,美國人牙齒基礎狀況比中國要好很多,很多人是輕度不整齊,或者是小時候矯正過一次,成年復發后再輕微調整,隱形矯正適用人群更多。

      一些業內人士認為,很多簡單的病例,可以在隱形矯治廠商的數字化輔助平臺和設計師團隊的幫助下,交給全科口腔醫生來處理。但如果缺少專業正畸醫生的參與,依然會有問題。

      周彥恒就指出,隱形矯治器可能無法實現計劃移動的步驟或者距離,比如,設計移動1毫米,結果只移動了0.5或者0.7毫米,難以控制,因此更需要有經驗的醫生來掌控!俺C正一定是一個醫療行為,必須由正畸?漆t生來操作。矯正是口腔醫學里面技術含量最高的一個分支,而且它牽扯到牙周組織、牙體、顳下頜關節、面頜等,一旦操作不當,這些系統都可能會受到影響!彼f。

      “正畸治療絕不是給牙齒拍拍照,在電腦上給牙齒排排齊,再用軟件自動生成幾十副模具那么簡單!币晃徽t生直言。與很多傳統科室的醫生不同,因市場化程度較高,正畸醫生流動頻繁,這使得一些技術并不過關的醫生能在市場中“打一槍換一個地方”,也缺少責任心。

      遠程矯治:“畸形”的正畸

      當傳統隱形矯治器廠商還在通過醫生教育與技術化的手段,希望解決國內正畸醫生數量奇缺、廣大下沉市場難以開發的問題時,一些公司已經開始直接在互聯網上銷售隱形牙套,將“新消費”的打法帶進正畸行業。

      在小紅書上,搜索“隱形正畸”,點開一個視頻,是一位漂亮的20多歲的女性。她對著鏡頭說,自己初高中分別在西部某省會城市矯正過兩次,但因為種種原因,牙齒比矯正之前還亂。這一次她又要矯正了,選擇使用隱形牙套。相比隱適美五六萬的價格,“微笑公式”1.5萬元的價格,很適合她這樣想要整牙又不想花太多錢、也不想戴鋼牙看起來不美觀的女生。從醫療行為到消費品的轉變,需要的是一種年輕人主導的、淡化權威性的推廣語言。

      2019年,遠程正畸平臺公司“微笑公式”成立。其創始團隊,CEO徐穎林與COO張澤楠一同畢業于哈佛商學院MBA。在美國接觸到高性價比的DTC(Direct-to-consumer,“直接面向消費者”)牙齒矯正模式后,決定將這一模式帶回中國。

      徐張二人并沒有醫學背景,徐穎林之前在華爾街工作并有過幾次創業經歷;張澤楠則曾就職于滴滴出行戰略部,善于投放獲客及用戶轉化。徐穎林在接受媒體采訪時表示,微笑公式的競爭能力在于其核心團隊的執行能力及投放能力。2020年4月,微笑公式獲得千萬人民幣的天使輪融資。

      同樣在2019年,將這一模式進行了本土化改進的“vvsmile”成立,次年獲千萬元級別的國資背景天使輪融資。據媒體2021年報道,該企業估值已突破5億元。

      在美國,“直接面向消費者”的行業標桿是成立于2014年的Smile Direct Club(以下簡稱“SDC”),而微笑公式希望對標的,也正是SDC。SDC公司把零售的概念引入正畸領域,主打賣點是簡便、便宜。

      SDC客戶在指定的門店拍攝牙齒3D影像資料或者自取牙膜后寄給公司,幾周后將收到公司郵寄的隱形矯治器,并按要求每90天向公司發送一次口腔照片。Smile Direct Club的DTC模式跳過醫生和門診,大幅壓縮了正畸的人力成本,從而為自身產品提供了更低價格,隱適美5000~8000美元的價格,SDC正畸只需花費2000美元左右。類似的,微笑公式定價為14999元。

      然而,在美國,SDC這類公司在業內飽受爭議。早至2018年,美國正畸醫師協會就曾發布消費者警報,遠程正畸公司如SDC、Candid Co。和SmileLove這樣使患者跳過牙醫面診和X光檢查的方式,看似更簡單和省錢,實際“會帶來醫療風險”。

      SDC聲稱,其背后的醫生團隊會審核哪些人適合該公司的正畸治療。2020年,CBC新聞派出了四位“臥底”,在加拿大多倫多地區的四家SDC線下門店進行暗訪。四人均被SDC批準接受矯牙治療,佩戴牙套。然而,資深的正畸醫生一致認為,其中三位的治療計劃不應該被批準。而在其他接受采訪的患者中,有人因為接受治療而牙齒斷裂,有人出現牙齒松動、牙骨吸收等狀況。該報道于當年3月發表。

      SDC于2019年9月在納斯達克上市,發行價23美元,此后一路破發,到2022年3月18日,股價僅有2.84美元。該公司營收在2019年達到7.5億美元之后也出現回落,2020年和2021年營收分別為6.57億美元和6.38億美元。

      相比傳統的隱形矯正公司,直接面向消費者的遠程正畸公司需要高營銷投入來獲客。2019年~2021年,愛齊科技的營銷、行政和管理成本合起來占總營收的比例依次為44.5%、48.6%和43.2%。而在同期,SDC的這一比例數字分別高達141.6%、96.67%和112%。

      成立于2020年2月的FourSmile福斯曼,也是直接面向消費者的牙齒隱形矯正平臺,官網曾公開宣稱“隱適美、正麗科技”官方入駐品牌。2020年7月,FourSmile福斯曼曾發布新聞稿:“隱適美打造Foursmile福斯曼模式 互聯網隱形矯治去中間化”,引起國內牙醫抵制,愛齊很快發布聲明稱“與任何直接面向患者銷售隱形矯治器的公司或平臺沒有任何關聯”。

      在中國,模仿SDC的公司不在少數。本刊記者在電商平臺淘寶上搜索“隱形牙套”,會發現各式各樣的品牌和賣家。比起微笑公式這種需要去線下門店取牙齒資料和審核的公司,它們中的一些過程更加簡略。

      比如,一家線上店鋪售賣的隱形矯治器,只需要198元、5~9個月就可以完成矯正,完全不需要病例資料,直接網上下單即可,里面包含三副牙套,兩副用于矯正。一般來說,根據牙齒錯頜畸形的情況不同,隱形正畸需要用30~70副牙套,根據進展不斷調整。當記者問,這個198元的隱形矯正套餐只有兩副矯正器,會出現牙齒移動而戴不進去的情況嗎?對方回答稱,“牙套是根據亞洲人標準牙弓軌線設計的,而且記憶回彈功效非常好!

      “這是隱形矯正行業發展過程中一個非;蔚臓顟B!币晃恍袠I人士直言,隱形矯正器是二類醫療器械,按要求,二類醫療器械必須在有醫療資質的場景下,由擁有相關資質的操作者在患者身上使用。

      實際上,他說,這類DTC模式的公司,大約在2019年就已經“死掉”了一批,包括“360美牙”這樣的品牌,現在市面上的算是第二代DTC,他們通過把患者導流到線下門診,披了一個合法的外殼,然后直接把牙套產品再寄給使用者。一旦到了矯治期結束不能產生效果的時候,這套把戲就演不下去了,因此是不會長久的。

      幾乎所有的受訪對象都持這樣的觀點:矯治器根本上是醫療產品,不能直接面對消費者,這是一個很重要的原則,決定治療效果的,更多是醫生而不是矯治器。齊曉歡則從另一個角度補充說,能夠證明算法、大數據這些能夠替代醫生的,是拿到國家藥監部門的許可。如果有企業能夠在大規模臨床試驗中證明,這些軟件和計算機技術能夠在無醫生參與的情況下安全、有效地完成正畸,而不是講概念,那是有可能的,但目前為止,并沒有企業在做這樣的嘗試。

      下沉市場會是一門好生意嗎?

      中國隱形正畸的市場規模已由2015年的2億美元增長至2020年的15億美元,復合年增長率為44.4%,并有望于2030年達到119億美元——也就是說,從2020到2030年的十年間,該市場或將出現100億美元左右的增量。

      2019年之前,正畸行業在資本市場并不活躍,但在近兩年間,這個領域的融資事件開始明顯增多。據統計,僅2021年1~8月,就發生了9件融資事件,單輪融資額普遍在億元級別。

      國家藥品監督管理局的數據顯示,截至2021年1月,中國現存有效隱形正畸產品注冊證125張,由104家公司持有。中金公司在2021年發布的研究報告中指出,隱形正畸矯治器在中國屬于二類醫療器械,生產企業只需要在所在地的省級藥監局進行注冊,流程也較為簡單,只需經過“申請-受理-獲取結果”即可。

      美立刻市場負責人步云路指出,這其中一個重要的時間節點是2017年隱適美核心專利到期,市場開始涌入大量競爭者。

      隨著近幾年隱形正畸市場的競爭日益激烈,一些公司開始盯上了下沉市場。所謂市場下沉,一是地域下沉,將市場從一線推廣至三、四線城市甚至縣城;另一方面,是支付能力的下沉,即商家給出更便宜的價格,就可以納入更多支付能力有限的消費者。

      國內有很多這樣的小公司。步云路坦言,像所謂的這種跟隨性品牌,在學術上的話語權較弱,在品牌、技術、產品力上也難以與兩大巨頭相抗衡。而且,國內幾千名正畸?漆t生已經被前兩大廠商“納入麾下”,他們很難在這部分醫生中尋求合作,因此要活下來,只能另辟蹊徑,開拓下沉市場。

      數字化的隱形正畸技術能否讓更多的基層牙醫掌握正畸,這個問題還沒有答案。就從商業模式上來說,下沉市場是否真的很有潛力,在行業內還并未達成一致。

      在中國基層口腔市場,人們購買力有限,對價格更敏感,大量口腔診所還沒有開展正畸業務的能力,醫生的教育和培訓需求會很高,但每個醫生的平均產出可能會很有限,所以下沉市場并不是一件容易的事。

      步云路說,許多國產品牌都在走平價路線,“將來簡單病例隱形正畸費用能夠控制在一萬元以內,這是我們的目標!彼辉趺磽慕祪r過后的利潤問題,他相信,當行業變得更加普惠性之后,被釋放的正畸需求數量將不再是幾十萬量級,而是幾百萬級別的。

      與此同時,醫美公司也開始涉足正畸領域。根據《2020年口腔醫療白皮書》,目前在O2O平臺上的提供口腔類醫療服務的機構主要為兩類:專業齒科機構及醫美機構口腔科。在新氧數據庫中2029家口腔醫療機構中,齒科醫療占比44.8%,而醫美機構的口腔科占比55.2%。

      劉萌欣就是在重慶比較大的一家整形醫院——重慶美萊整形美容醫院做的正畸。據該公司的官網介紹,美萊集團1999年成立于四川省成都,旗下擁有“美萊”“紫馨”“登特口腔”3大知名品牌和36家醫療美容連鎖醫院。美萊是一家莆田系醫院,據媒體報道,莆田“四大家”中的陳家,以陳金秀和陳建煌為代表,其中,陳金秀主要運作“美萊”和“華美”兩個整形品牌。

      當醫美機構積極地吸引人們來做牙齒矯正時,上游牙套供貨商也在這個市場布局。據報道,幾家頭部隱形矯治品牌近年來也開辟了醫美業務線,和大型醫美機構簽訂集團打包采購協議,在保證一年采購量的前提下,以相對較低的價格供貨。

      當正畸與顏值綁得越來越緊密時,正畸行業爭奪流量不再是依靠傳統廣告,而是主打一種更接近醫美宣傳的品牌調性。在各種社交媒體上,各種UP主們不斷展示一口整齊、潔白的牙齒帶來的變化,撩撥起那些對自己牙齒不夠自信和滿意的人們行動起來、改變自己。但這些信息真假難辨。

      今年3月末,因涉及虛假宣傳,一家美妝時尚領域的內容整合營銷公司“趣摩文化”被上海浦東新區市場監督管理局罰款45萬元。這家公司在2020年末與隱形矯治品牌正雅齒科簽訂了一筆33.92萬的合同,隨機招募400名流量博主,要求他們根據宣傳文案撰寫有關正雅隱形牙套的使用體驗和正面評價的推廣圖文,經正雅最終確認后在小紅書上發布,然而這些發布者們并非真實的使用者。

      據媒體近期報道,2018年2月,一位女生通過微博廣告流找到坐擁135萬粉絲、有“光華口腔”學歷傍身的廣州海斯口腔診所,前后花費3萬元做牙齒正畸。然而牙齒矯正三年,口腔不適感卻越來越明顯。她前往廣州多家三甲醫院就診,發現全口牙槽骨重度吸收、口腔骨開創開裂,出現創傷性咬合,可能會出現全口牙齒脫落的問題。這家口腔診所宣稱其院長曾經在中山大學附屬口腔醫院任職,然而事后被查明為虛假宣傳,該口腔診所被廣州越秀區衛健委處以警告并累計罰款44萬元。

      2021年8月,中華口腔醫學會曾發文抵制一些行業亂象,該協會寫道,近年來,國內出現大量打著美容旗號,低標準甚至無門檻進入到所謂“口腔美容”、“美牙”行業中的人員,嚴重攪亂了口腔醫療行業的規范發展,給人民群眾的口腔健康乃至全身其他系統的健康帶來危害。

      有行業媒體在去年末的文章中寫道,在口腔領域,無論資本如何加速,最終都困于有限的牙醫數量。如果不顧這些加速擴張,或者更加依賴設備和外在因素,則只會導致這個行業亂象叢生。

      (文中劉萌欣為化名;實習生余皓晴對本文亦有貢獻)

    編輯:【郝燁】
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